「成人用品市场」对这个行业的观察和解读

1、这是一个大鱼吃小鱼的时代，对成人用品来说，也是如此。之所以说早几年前能出现一些明星淘宝店，但后来基本都阵亡了，是因为流量都跑到天猫和京东去了。包括后面崛起的情趣电商app，他趣等。一是平台扶持，二是人家有钱有资源，三是消费者本来对我们的产品就顾虑重重，找大卖家，大平台下单总觉得心里踏实点。

2、小卖家的绝对数量是增加的，但成活率是下降的。如果打开淘宝搜成人用品店，能找到10多万个卖家。跟五年前相比，数量增加了大概四倍。只是这里面能做到靠这个养家糊口的可能1%不到。几年前为啥能生存，现在为啥这么恶劣，除了向大卖家的流量倾斜之外，最重要的因素可能就是现在不能刷单了。不能刷单的意思就是很难逆袭了。刷单有多重要，干过电商的都懂，不懂的我也不多解释了。

3、五年过去了，成人用品行业电商总体的收入肯定是在向上增长的。精确的数据我拿不出来，只是隐约听业内人士说过一年的盘子大概就200亿吧。这里说的只是电商。而且这个200亿还包括避孕套这种刚需品的收入，至少得占60%以上吧。可想而知，真正意义上的情趣用品，比如震动棒、跳蛋、飞机杯等能创造多少营收?放到全国13亿人口的市场，平均得多少个人才买一个震动棒或者飞机杯?

4、前几年，B2C的概念还比较火，app也比较火，大量的资本蜂拥向情趣行业。连我这样一门心思想小打小闹的主，也收到过几家拿到融资的平台的邀请。没错，这几家后来都倒闭了。很可能是因为没有挖到我。现在活下来的B2C平台屈指可数，一直标榜行业老大的春水堂一年的营收也不到一个亿吧。还有，早两年火得一塌糊涂的马佳佳现在也不卖成人用品了，开在三里屯的店也关门了。

5、貌似上面说到的日子都不太好过，有没有日子过得不错的呢?有!微商!先别发射出鄙视的目光。可能很多人眼中不入流的微商反而成了这个行业做得比较轻松，而且能赚钱的一股力量。你们肯定在朋友圈里看到过卖各种神油的，卖私处护理产品的，卖增大膏的，这些产品靠不靠谱另说，依靠多级代理，多层分销，大卖家是肯定赚了大钱的。大卖家下面的一层、两层应该也是能赚钱的，底层的嘛，韭菜的命运是逃不掉的。所以之前打交道的淘宝供货商，现在大多数摇身一变成了微商供货商。他们的说法很一致，这年头，谁还做淘宝啊!必须插一句，我虽然号称微商，做法可以说很另类，只做零售，找上门来要做我代理的都被我拒绝了。有些事情我真的做不来，所以只能小打小闹。

6、五年以来，情趣用品的品类大大丰富了。我刚开始做的时候，愁的是没有多少产品可以选择。那时候在号称国内最大的成人用品批发市场逛一天也找不到几个能上架的产品。那时候的产品功能单一，包装简陋，销路主要来自线下实体店。想往淘宝上卖必须自己拍图片，自己做详情页。现在的困扰在于可以选择的产品太多太多了。拿震动棒来说，少说也有几千个款式。选品成了一件很重要也很费劲的事情。

7、产品虽然大大丰富了，功能也越来越五花八门了，但产品品质提升的速度不够理想。跟前几年不同的是，线下实体店的份额被线上冲击得太厉害，大部分的顾客都越来越习惯在网上购买情趣用品。而很大比例的顾客都是第一次买，他们能够参考的就是图片，详情页的介绍。所以厂家愿意花更多的时间在产品功能的堆砌上，在美工、文案的修饰上，而不是花在产品的品质上。经常会有厂家找我推某款产品，号称具有什么什么特色，是市场上没有的。我有时候会很直接的问，你觉得你的这个创新有实用性吗?所谓的自动抽插伸缩幅度不超过3cm，所谓的真人语音就是在网上扒几段女优的声音录进去，所谓的智能互动就是用app控制器具取代遥控器，距离超过10米信号就受影响。我说你有这个功夫为何不把飞机杯有异味的问题彻底改进，把使用寿命延长一点，用的材料更高级一点。他们会觉得我说的确实有道理，但是并不觉得这样会增加他们的销量。

8、总的来说我觉得这个行业还是太浮躁了。想挣快钱的人太多了，扎扎实实做产品的人太少了。要不然这个行业怎么会除了杜蕾斯，没有一个叫得出口的品牌?有人可能会说，既然你看得这么清楚，怎么不自己弄一个品牌?讲真，偶尔我也偷偷的想过。我想，肯定有不少行业的先驱不光想过也做过，估计成烈士了，坚持不下去所以继续随波逐流。仅仅只是浮躁吗?

9、最本质的原因，来自于国人性观念性知识的变化不太明显。两性科普依然任重道远。当人们连套套大中小号的区分都不知道，润滑油怎么用不知道，对成人用品的认知依然停留在充气娃娃壮阳药上面的时候，当国人依然靠有没有见血辨别是不是处女，小弟弟各种状况频发依然不肯通过任何途径去了解问题，解决问题的时候，你怎么说服别人相信你辛辛苦苦做出来的具有最高级别材质的、最稳定续航最持久电机的、精雕细琢的产品应该要比他在拼多多上九块九包邮还能找微信好友砍一刀的产品更值得买?

10、目前我能想到的基本上都写了，就这么多。总结起来，这门生意不好做，这个行业很浮躁，产品很多但不精，国人观念的开化至少需要10-20年。如果那时候我依然在做这行的话，希望能看到彻底的改变。

「成人用品市场」为何却普遍亏损?

1993年，一家名为“亚当夏娃保健中心”的性用品专卖店在北京阜成门开张了，大约20平方米的店面，按类别摆放着各种性用品。店主文经风，人称“套爷”，或许没有想到，两周后才迎来第一笔“九块六角钱”生意的他，不知不觉中竟然开启了中国一个关于“性”的时代。

然而，由于保守的社会观念，发展了长达二十多年的情趣用品市场一直在压抑地成长。直到21世纪后，尤其是近两年，随着性的解放，人们不再谈“性”色变，情趣企业也不再只是街边兜售“仿真玩具”的昏暗小店铺，而是形成了初步的完整产业链。加之互联网电商的崛起，和资本的涌入，情趣用品行业终于站在阳光下，并逐渐孕育出千亿的市场规模。

根据5月18日艾媒咨询发布的《2018Q1中国情趣用品专题研究报告》， 2017年中国情趣电商市场规模达到188.7亿元，预计2020年中国情趣电商市场规模将超过600亿元，整个中国情趣用品市场规模也将破1300亿元。

巨大的市场下，情趣行业活跃了大大小小上千家公司。据猎云网不完全统计，目前，国内有6家情趣公司登陆新三板：分别是万得福(833877)、诺丝科技(836309)、爱侣(835587)、他趣(837472)、桃花坞(838664)、春水堂(839466)。

千亿市场，却普遍亏损

2018年4月，这6家新三板成人情趣公司纷纷公布了2017年报。结合此前各公司发布的年报，猎云网选取了2015年~2017年三年的数据，整理如下：

根据财报数据，可以看到，挂牌新三板的六家企业盈利状况并不乐观。

爱侣健康和春水堂三年都呈亏损状态，2017年爱侣健康亏损高达4000万元，相较上一年亏损增加1000万元;春水堂2017年亏损425万元，不过相较于2016年的2500万元，止损2000万元。桃花坞也仅在2015年实现盈利60万，但此后两年连续亏损。

虽然整体状况不佳，万得福、诺丝科技、和他趣的财务状况却是呈现了盈利状况，这主要是由于这两家公司分别是以计生用品避孕套和日用塑料制品研产销为主，情趣用品收入在各自全部收入中占比较小，在整个情趣行业中的市场份额也很小。

资本“挺”入情趣市场

正如大众选择对情趣产品避而不谈，资本的缺位也一直让情趣用品产业无法加速成长。直到2012年深创投3亿人民币投资爱侣，资本的缺憾才开始改变。

目前在整个情趣行业，国内至少已有30家公司获得过融资，公开的额度累计超过10亿元，吸引了至少30余家知名投资机构，包括经纬中国、洪泰基金、同创伟业、梅花天使创投、达晨创投等。包括净果国际等在内的国际化公司、薛蛮子等在内的个人投资人及众多普通用户，也参与了情趣行业的投资和众筹。

仔细观察会发现，大部分情趣公司集中在2014年前后拿到了融资。

为什么一直处于“低潮”的情趣行业，突然在这两年涌进了大量资本?春水堂创始人蔺德刚告诉猎云网，这里有两方面的原因。

一是投资人对情趣行业态度的变化。“早些年，我国对于成人情趣行业的政策不是很明朗，项目是否可以进行IPO退出，都是个问题。然而近几年，随着社会观念的更加开放，政策环境也渐渐回暖，加之陆续有企业挂牌新三板，投资人慢慢打消了这个顾虑。”

其次，那时国内还缺乏行业巨头，不过后来随着爱侣、春水堂、他趣等企业逐渐做大，并相继挂牌新三板，示范效应的拉动作用，使得外界对行业的信心增加，也有更多的钱投了进来。

那么，投资人又是如何看待这股投资热潮呢?

同创伟业副总裁马彦超告诉猎云网，情趣行业的资本小高峰其实不是情趣行业“火”了，而是投资行业出了问题。“那两年热钱很多，圈里可以投的好项目又不多，大家都在追概念。”

马彦超进一步解释，以电商平台为例，水平型电商中已经跑出了京东和天猫两大垄断性巨头，“垂直电商”这个新的概念突然走到了台前，于是很多资本砸向了这里。

也正是这段时间，布局了情趣行业垂直电商的春水堂、他趣拿到了投资，桃花坞、桔色成人等也开始线上线下同时布局。

然而，资本的涌入并未让情趣行业走向“高潮”。伴随资本的纷纷入局，是大批情趣创业公司的巨额亏损和纷纷倒闭。

马彦超表示，2014年由于“双创”的号召，国内到处充斥着“一夜暴富”的梦想，一时间涌入了300多个做情趣公司的企业，大都是以小团队为主。

“他们只知道做产品，不懂得推广，往往是花费7、8个月，只开发了一个电动玩具，或是可以远程互动的智能用品。钱烧完了，也就死了。”

亏损、破产、倒闭……情趣行业在经历了两年的疯涨后，损失惨重。不断下滑的行情也让投资人对行业慢慢失去了信心，资本的热情开始消退。

行业难以触达的“G点”

丽波科技创始人宋波认为，情趣行业目前面临几大问题，包括品牌意识淡薄、产品品质、渠道单一，这也就导致行业内没有形成多元的知名品牌矩阵、产品缺乏行业标准、渠道营销推广受限等。

首先，最核心的痛点是目前国内的情趣市场缺乏自主品牌，外国品牌代工厂居多。虽然世界70%的情趣用品都是由中国生产，但是大部分都是来自欧美、日韩的品牌在中国找的代工厂，并非是国内自主研发的产品，但这绝对不是一个世界第一大情趣用品生产国应有的产业架构。

宋波解释道，从产业链来看，情趣行业分为“生产、品牌、渠道、销售、服务”五大环节，生产质量跟不上，品牌就难以打造，没有品牌谈何渠道和销售，由此陷入恶性恶性循环。

从已上市的几家情趣用品企业中不难发现，他们都有一个共同点：注重产品销售，忽略或不注重产品的研发和生产，然而情趣产品的价值链主要是集中在高端品牌制造商手中。认识到这一点后，丽波科技决定自建工厂，打造自己的品牌，并成为了行业内第一家打造情趣行业完整的产业链的企业。

其次，广告传播的效果差。目前政府对情趣用品营销方面的规定依旧十分严格，政府明确规定:禁止公开成人媒体广告，禁止在商品描述中上传成人图片及视频。而且成人用品行业在中国几乎没有口碑营销，谁也不好意思把自己的用户体验分享给他人。这样一来，就没办法做大规模的情趣用品广告，无法高频词重复诉求到所有人群。

蜜曰科技创始人刘博此前接受猎云网采访时，也无奈地表示，“在制作广告时，我们让模特穿上了毛衣，但也不能露脸。”

如果前两个顽疾可以通过加大创新和政策的放缓来解决，那么第三个痛点却是难以攻克的：单就情趣用品来说，这个市场的增量是有限的，不会出现有爆发式增长。

虽然随着观念的开放，大众对情趣产品的接受度增加了，消费的绝对数量会增加，但这个增长是有上限的。这是由于18岁-35岁的年轻人是情趣用品的高频使用者，而年轻人群的数量是基本固定，并且增长缓慢的，不会突然出现爆发式增长，情趣市场自然就有天花板。

情趣行业还能怎么玩?

那么，市场千亿的情趣用品行业就只能是个“坑”吗?

感受到现实的残酷后，情趣市场的玩家们不再单恋情趣用品这一个业务，而是开始探索从“走肾”到“走心”的新玩法，情趣玩具也越来越“去性化”，更加具有艺术化气息。

春水堂开始聚焦荷尔蒙经济，围绕“性健康、性快乐与亲密关系”，布局两性生态，包括“情诗”情侣酒店，以及无尘车间的医疗器械工厂投产等，努力将自己打造成一个集“研发、制造和零售”为一体的比较综合的企业。

商业布局相当庞大的爱侣并不满足于单纯地做一家OEM(代工)厂商。2012年，爱侣收购了美国三大顶尖品牌之一的Topco Sales，并通过这一收购使公司拥有了TOPCOSALES、LURE、CYBERSKIN、CLIMAX等一系列国际知名品牌市场。同时还持有Ideal Resources Inc、杭州成人之美电子商务有限公司等多家公司的股份，这些公司的运营都直接增加了集团的成本投入。

他趣则坐拥4500万用户，成为中国最大的两性健康用品交流社区之一。2016年下半年，他趣陆续开设了他趣天猫专营店、他趣京东旗舰店等专营店铺;2017年下半年，又尝试了两性咨询、两性医疗等多种业务。新的业务也使得他趣在今年的财报表现不错，实现了扭亏为盈的逆袭。

“爱侣、他趣和春水堂都属于行业的主动变革者，跳出了生产商这个原有的定位，从品牌、研发和渠道入手，拓展自己的商业版图;而风险投资的原则是投资未来，只有跳出生产商这种固有模式，才能给企业的发展带来无限可能，否则跟银行借贷有什么分别呢?即使是小厂商能保持稳定的利润，变革者在发展前期出现亏损情况，机构也不会选择这种所谓的‘金豆子’，因为没有投资价值。”达晨创投浙江分公司总经理李杨在接受媒体采访时表示。

从谈“性”色变，到为性爱买单，情趣行业未来的市场潜力是巨大的。然而，如何解决目前面临的问题，给消费者一个更加“走心”的体验，或许才是情趣行业走向高潮的正确玩法。